Amerykański wymiar sprawiedliwości odniósł ważne zwycięstwo w wieloletniej batalii z Google, ale nie takie, na jakie liczył. Federalna sędzia Leonie Brinkema uznała, że koncern nadużywał swojej pozycji na rynku technologii reklamowych, jednak odmówiła zastosowania najbardziej radykalnego środka, czyli przymusowej sprzedaży części biznesu.

Zamiast rozbicia reklamowego imperium Google, sąd nakazał firmie otwarcie rynku na większą konkurencję. Gigant będzie musiał zrezygnować z części praktyk, które według regulatorów i wydawców internetowych utrudniały funkcjonowanie konkurencyjnych dostawców narzędzi reklamowych. Dodatkowo nad przestrzeganiem nowych zasad ma czuwać specjalna osoba monitorująca zgodności z prawem antymonopolowym.

Sprawa dotyczy jednego z najbardziej dochodowych segmentów działalności Alphabetu. Reklama odpowiada za blisko trzy czwarte przychodów grupy, a jej systemy pośredniczą w sprzedaży ogromnej części reklam internetowych na świecie. Szczególne kontrowersje budzi platforma AdX, obsługująca błyskawiczne aukcje reklamowe odbywające się w momencie otwierania stron internetowych przez użytkowników.

Departament Sprawiedliwości USA argumentował, że Google wykorzystuje dominującą pozycję do wzmacniania własnego ekosystemu i blokowania konkurencji. Dlatego domagał się sprzedaży AdX, twierdząc, że firma nie powinna jednocześnie pełnić roli operatora infrastruktury i aktywnego uczestnika rynku.

Sędzia nie podzieliła jednak tego stanowiska. W jej ocenie przywrócenie konkurencji jest możliwe bez rozbijania przedsiębiorstwa. Kluczowe ma być umożliwienie współpracy między różnymi systemami obsługi reklam oraz zakończenie praktyk, które wiązały wydawców z narzędziami Google.

Decyzja ma znaczenie wykraczające daleko poza sam rynek reklamy internetowej. To kolejny sygnał, że amerykańskie sądy są gotowe ograniczać wpływy największych platform technologicznych, ale jednocześnie niechętnie sięgają po najbardziej radykalne narzędzia, takie jak podział przedsiębiorstw.

Dla Google wyrok oznacza konie problemów i to w kluczowym momencie. Firma prowadzi kosztowny wyścig w obszarze sztucznej inteligencji, konkurując z OpenAI i Anthropic. Przymusowa sprzedaż części biznesu mogłaby odciągnąć uwagę zarządu i osłabić pozycję finansową spółki w jednym z najważniejszych technologicznych wyścigów ostatnich lat.

Jednocześnie sprawa pokazuje, że presja regulacyjna wobec największych firm cyfrowych nie słabnie. Choć Google uniknęło rozbicia działalności reklamowej, przez najbliższe sześć lat będzie funkcjonować pod znacznie większym nadzorem, a jego swoboda kształtowania zasad rynku reklam internetowych zostanie wyraźnie ograniczona. W praktyce może to oznaczać początek nowego etapu rywalizacji w globalnym sektorze adtech, którego wartość już w przyszłym roku ma przekroczyć 600 miliardów dolarów.