Dyskusja o lewych reklamach i scamie na Facebooku i Instagramie od dwóch lat kręci się wokół pytania – dlaczego Meta ich nie usuwa. W mojej ocenie jest to jednak źle postawione pytanie bo powinniśmy spytać “czemu systemowo Meta utrudnia ich zgłoszenia i nie usuwa“.

To zasadnicza różnica. Nie usunięta reklama świadczy o skuteczności albo nieskuteczności moderacji. Reklama, której nie można łatwo zidentyfikować, wskazać, zacytować czy skutecznie zgłosić, pokazuje problem tkwiący w samej konstrukcji produktu Mety. I właśnie ten drugi wątek pozwala lepiej zrozumieć dlaczego mimo postanowień sądów, decyzji UODO czy postępowania prowadzonego przez Komisję Europejską i setek zgłoszeń od fact checkers takich jak Stowarzyszenie Demagog i innych wyspecjalizowanych organizacji zwanych zaufanymi podmiotami w DSA, te same twarze i te same schematy oszustw wciąż wracają do naszych feedów/walla.

Skala oszustw jest porażająca

Zacznę od liczb bo one pokazują skalę problemu. Zespół CSIRT Komisji Nadzoru Finansowego zgłaszał platformom od blisko tysiąca do ponad 1 700 oszukańczych reklam miesięcznie. Z kolei litewska organizacja Debunk.org, działająca jako zaufany podmiot sygnalizujący w rozumieniu DSA, doprowadziła w ciągu dziewięciu miesięcy 2025 roku do usunięcia około 5,9 mln fałszywych ofert, nielegalnego hazardu, zakazanych produktów. Z wewnętrznych dokumentów Mety ujawnionych przez Reutersa wynika, że użytkownicy widzą dziennie około 15 mld reklam o tzw. podwyższonym ryzyku, a promowanie oszustw i produktów zakazanych może odpowiadać za aż 10 proc. przychodów firmy. Mówimy o kwocie 16 miliardów dolarów za rok 2024 co po kursie 3,73 USDPLN daje 60 miliardów złotych.

Meta jak to Meta. Stara się bronić własnymi liczbami. Wskazuje, że usunęła 159 milionów lewych reklam globalnie w ciągu roku oraz 380 tys. materiałów i 137 tys. reklam w Polsce między lipcem 2025 a czerwcem 2026, z czego 88 proc. proaktywnie. Do końca 2026 roku 90 proc. przychodów reklamowych ma pochodzić od zweryfikowanych podmiotów (dziś to 70 proc.). Czyli docelowo nadal zostaje 10 procent podejrzanych reklamodawców, ale dziś to minimum 30 proc.

Te dwa zestawy liczb są też ze sobą sprzeczne. Meta raportuje wolumen usunięć, a nikt, łącznie z regulatorem, nie jest w stanie zweryfikować mianownika czyli ile lewych reklam faktycznie wyemitowano i jaki procent z nich przechwycono. I to nie jest odosobniony przypadek.

Sednem problemu jest reklama bez identyfikatora

Polecam Wam artykuły i śledzenie działań Stowarzyszenia Demagog. Nasz krajowy fact checker opisał na swoich stronach jak ciężko zgłosić lewą reklamę (linki na końcu artykułu). Jak się z nimi zapoznacie to zauważycie tak jak ja, że problemem nie jest tylko samo wyświetlenie reklamy, ale proces i próba jej zgłoszenia.

Zwracam uwagę, że Demagog jest partnerem programu weryfikacji informacji Mety w Europie. Demagog to podmiot, któremu Meta sama przyznała narzędzia do oznaczania treści wprowadzających w błąd. Na swoich stronach redaktor Demagoga opisuje sytuację, w której trafia na własnym feedzie na klasyczny scam inwestycyjny – wygenerowana „kłótnia” Daniela Obajtka z Adamem Glapińskim w studiu TVN, a link prowadzi do strony podszywającej się pod TVN24. Po wejściu na serwis mamy następnie fałszywą platformę inwestycyjną z logo PKO BP i wizerunkami znanych osób. Redaktor chciał przesłać link do CSIRT NASK, ale uwaga – nie może. Menu pod trzema kropkami nie zawiera opcji skopiowania linku ani zapisania posta!

W drugim przypadku, oszustw wykorzystujących wizerunek komendanta głównego policji i innych wysokich funkcjonariuszy, jest identycznie. Pokazują to zrzuty ekranu z brakiem opcji kopiowania odnośnika, zapisania i udostępnienia. Reklama istnieje, jest widoczna, generuje zasięg, ale nie ma adresu!

Co więcej ten systemowy błąd nie kończy się na feedzie redaktora. Z poziomu Biblioteki Reklam Mety również nie da się uzyskać linku do posta, w którym reklama się pojawia. Żeby zdobyć adres potrzebny do oznaczenia treści w programie fact-checkingowym trzeba, uwaga, natrafić na tą reklamę na własnym feedzie/wallu. Co robi Demagog? Pracownik Demagoga ma fejkowe konto na którym wytrenował Metę by ta pokazywała mu scamy (naklikał szereg scamów i profil wie, że ten użytkownik lubi scamy więc serwuje mu ich więcej). Teraz wystarczy odpalić Facebooka i coś się wyświetli, ale zdobycie linku albo odnalezienie reklamy w bibliotece konta bywa po prostu niemożliwe. Kumacie to?

Pragnę to podkreślić z całą stanowczością, że fact-checker zakontraktowany przez Metę nie jest w stanie użyć narzędzia, które dała mu Meta, ponieważ Meta nie udostępnia mu identyfikatora treści. Zgłaszali to Mecie jako organizacja. Bez żadnej reakcji. Czemu? Meta działa jak paser – ma statystycznie 10 proc. przychodu z lewej reklamy i dalej sobie na tym zarabia i opowiada bajeczki na kongresach i w mediach jak to walczy dzielnie ze scam. Ważne jest aby gonić króliczka, a nie go złapać! Coś jak zbieranie na przeciekający dach w plebanii w firmie Kler ukazującym w krzywym zwierciadle stan naszego duchowieństwa.

Demagog wskazuje trzy mechanizmy, które psują dowód w sprawie lewych reklam

Brak linku to jeden z objawów dysfunkcji Mety. Materiały Demagoga pokazują co najmniej trzy kolejne, i wszystkie działają w tę samą stronę czyli niszczą możliwość udowodnienia, że coś się wydarzyło.

Punkt pierwszy to tzw. wiele wersji kreacji. Reklama zachęcająca do zakupu „cudownego środka na pasożyty” figuruje w Bibliotece Reklam w kilku wariantach, a jako główny wyświetla się niewinny przyrząd do treningu dłoni. Zgłaszający nie ma pewności, że moderator zobaczy to samo, co zobaczył użytkownik. W praktyce zmieniono kreację celem przejścia weryfikacji Mety.

Punkt drugi to rozjazd między biblioteką a rzeczywistością. Strony „Centrum obsługi ofiar oszustw w Polsce” i „Pomoc dla ofiar oszustw w Polsce” już nie istnieją. Ich miejsce zajęła „Pomoc polskim poszkodowanym” publikująca dokładnie to samo. Według Biblioteki Reklam ta strona nie ma aktywnych reklam, a reklama z tej właśnie strony wyświetliła się redaktorowi Demagoga w feedzie na oczach świadka. Jaki z tego wniosek? Ano taki, że Biblioteka Reklam będąca formalnie repozytorium reklam wymaganym przez DSA, nie jest wcale wiarygodnym rejestrem stanu faktycznego.

Punkt trzeci to rotacja tożsamości. Strona znika, druga wchodzi na jej miejsce, schemat zostaje. Profil, który opublikował ponad 400 reklam i któremu usunięto kilkadziesiąt za naruszenia zasad, nadal działa. Kara dotyczy pojedynczej kreacji, a nie mechanizmu i całej operacji.

Łącząc wszystkie punkty w całość zgłaszający musi wykonać pracę śledczą, żeby w ogóle sformułować zgłoszenie, a każde ogniwo dowodowe może zniknąć, zanim zdąży je utrwalić. Ciężar dowodu został po cichu przerzucony na ofiarę i na organizacje społeczne.

Dlaczego rachunek płacimy wszyscy

Taki model działania ma bardzo konkretną cenę, którą ostatecznie ponoszą podatnicy. Sam UOKiK szacuje koszty prowadzenia postępowań związanych z tym obszarem na około 550 tys. zł rocznie. A to przecież tylko fragment całego systemu. W walkę z oszustwami reklamowanymi na platformach Mety zaangażowane są również CBZC, CERT Polska, KNF, UODO, GIF, UKE czy Ministerstwo Cyfryzacji. Każda z tych instytucji angażuje ludzi, czas i publiczne pieniądze, aby usuwać skutki problemu powstającego w ekosystemie reklamowym prywatnej firmy. Policja podaje, że w latach 2023-2025 Polacy stracili ponad 1,8 mld zł z powodu oszustw internetowych!

Z drugiej strony, jak wynika z raportu przywoływanego przez Revolut i Juniper Research, platformy cyfrowe mogą czerpać w Polsce nawet około 725 mln zł rocznie z reklam powiązanych z oszustwami. Jednocześnie średnia strata osoby, która padła ofiarą takiego procederu, wynosi około 3,4 tys. zł. Z kolei ScamWatch szacuje, że dziennie możemy mówić o nawet 20 milionach złotych ze scamu w Polsce!

W efekcie zyski pozostają prywatne, a koszt wykrywania nadużyć, ścigania sprawców i ochrony obywateli jest przerzucany na sektor publiczny i społeczeństwo. Przypomina to działanie firmy paliwowej, która wylała ropę do zatoki meksykańskiej i nie chce brać za to odpowiedzialności twierdząc, że to nie jest jej skażenie, a zyskami nie zamierza się dzielić. Sami sobie posprzątajcie.

Dlaczego sam DSA tego nie rozwiąże

I tu dochodzimy do sedna problemu. Twierdzę niezmiennie, że cała architektura Aktu o Usługach Cyfrowych (DSA), od procedury zgłaszania nielegalnych treści i ich usuwania, przez uprzywilejowaną pozycję zaufanych sygnalistów, po obowiązki dotyczące przejrzystości i repozytoriów reklam, opiera się na ważnym założeniu, że da się zidentyfikować jednoznacznie treść i podjąć wobec niej działania a platforma je wdroży. Innymi słowy, ktoś musi być w stanie wskazać KUCowi (to Koordynator – u nas Prezes UKE z pomocą UOKiK), że to właśnie ta reklama jest lewa, wskazać jej identyfikator, reklamodawcę, czas emisji i miejsce wyświetlenia. Dopiero wtedy można ją będzie skutecznie zgłosić, zweryfikować, usunąć i rozliczyć platformę z podjętych działań. Jeśli natomiast użytkownik nie jest w stanie precyzyjnie wskazać reklamy, cały mechanizm przewidziany w DSA zaczyna działać znacznie gorzej, bo opiera się na danych, których po prostu brakuje. Czyli jeśli tego założenia nie da się zapewnić w praktyce (czyli wskazać reklamy) to cały mechanizm DSA zaczyna się sypać i nie ma sensu!

Zatem po pierwsze, trudno mówić o skutecznym zgłoszeniu nielegalnej reklamy, jeśli osoba zgłaszająca nie jest w stanie jednoznacznie wskazać, o którą reklamę chodzi. DSA wymaga, by zgłoszenie było wystarczająco precyzyjne, tymczasem w praktyce użytkownik często nie ma dostępu do trwałego adresu czy identyfikatora konkretnej emisji reklamy.

Po drugie, niewiele daje nawet status zaufanego podmiotu sygnalizującego, jeśli ciężko zrealizować zgłoszenie. Organizacje takie jak Debunk.org mogą korzystać z przewidzianych w DSA przywilejów, ale najpierw muszą być w stanie wskazać konkretną treść, która narusza prawo lub regulaminy platformy.

Po trzecie, repozytorium reklamy nie ma sensu, jeśli nie pozwala łatwo połączyć archiwalnego wpisu z reklamą, którą użytkownik rzeczywiście zobaczył w swoim feedzie. Takie narzędzie powinno umożliwiać weryfikację i odtworzenie emisji, a nie jedynie prezentować wycinek informacji o kampanii.

Wreszcie, nadzór nad największymi platformami internetowymi spoczywa dziś głównie na Komisji Europejskiej i krajowych regulatorach, a postępowania prowadzone na tym poziomie trwają latami. Widzę to nie tylko ja czy Demagog bo takie są też wstępne ustalenia Komisji z października 2025 r., wskazujące, że system zgłaszania nielegalnych treści w usługach Mety jest nadmiernie skomplikowany i zniechęca użytkowników do działania. Mimo upływu kolejnych miesięcy zasadnicza konstrukcja tych mechanizmów pozostała jednak bez zmian.

Do tego dochodzi polski problem z opóźnionym wdrożeniem DSA z powodu działania Prezydenta RP. Ustawa implementująca unijne przepisy została zawetowana w styczniu 2026 r., następnie rząd przygotował nowe projekty, które Sejm uchwalił pod koniec lipca, a Senat przyjął z poprawkami na początku sierpnia. Zgodnie z nowymi przepisami funkcję koordynatora ds. usług cyfrowych ma objąć prezes UKE, natomiast UOKiK otrzyma kompetencje dotyczące ochrony konsumentów i nieuczciwych praktyk platform, w tym kwestii przejrzystości reklam oraz dark patterns. Powstać ma również procedura przyznawania statusu zaufanego podmiotu sygnalizującego. Procedowane są przy tym dwa akty prawne wobec których będzie musiał wypowiedzieć się Prezydent.

DSA jest potrzebne ale jak pisałem problem polega jednak na tym, że nawet najlepsze przepisy nie rozwiążą kwestii podstawowej. Trudno skutecznie egzekwować obowiązki wobec platform i wskazywać reklamy, której nie da się jednoznacznie zidentyfikować i udokumentować. DSA daje zatem użytkownikom prawo do zgłaszania nielegalnych treści. Nie gwarantuje jednak, że będą oni dysponowali narzędziami pozwalającymi te treści skutecznie zidentyfikować.

Czego dziś konkretnie brakuje

Co ciekawe, lista potrzebnych zmian jest od dawna znana i nie wymaga uchwalania nowych ustaw. Stowarzyszenie Demagog wskazywało między innymi na konieczność udostępnienia bezpośrednich linków do reklam wyświetlanych w feedzie i znajdujących się w Bibliotece Reklam, ograniczenia możliwości publikowania wielu niemal identycznych wersji tej samej reklamy, skuteczniejszego wykrywania treści wykorzystujących mieszane alfabety do omijania filtrów czy blokowania materiałów sztucznie wydłużanych czarnymi planszami tylko po to, by obejść systemy kontroli. Wskazywano również na potrzebę dodatkowej weryfikacji reklam tworzonych według dobrze rozpoznanych schematów wykorzystywanych przez oszustów. Ja dodawałem kwestie blokady Pixel ID i weryfikację reklamodawców. Pan Rafał Brzoska dodaje – 150 proc. za scam czyli 1,5 złotego kary za 1 złoty przychodu z reklamy scamowej.

Nie są to zawsze rozwiązania wymagające wieloletnich prac legislacyjnych ani skomplikowanych wdrożeń IT. To raczej kwestia decyzji produktowych, które można wdrożyć stosunkowo szybko. Mimo to Meta do tej pory nie zdecydowała się na ich wprowadzenie. Skoro więc zmiany nie następują dobrowolnie, pozostaje pytanie, jak je wyegzekwować. Dlatego w mojej ocenie potrzebne są dwa równoległe działania.

Po pierwsze do gry powinien wejść w końcu Prezes UOKiK bo to nie wymaga czekania na nowe przepisy. Urząd od maja 2024 r. prowadzi postępowanie wyjaśniające dotyczące systemu reklamowego Mety. Zgromadzony materiał został przekazany Komisji Europejskiej i ma wskazywać na możliwe naruszenia DSA związane z obsługą zgłoszeń, ograniczaniem ryzyka związanego z reklamami wprowadzającymi w błąd oraz funkcjonowaniem Biblioteki Reklam. To krok we właściwą stronę, ale trudno uznać go za wystarczający. Problem braku skutecznego zgłaszania reklam nie sprowadza się wyłącznie do DSA. Jeżeli użytkownik napotyka bariery utrudniające wykonanie przysługujących mu uprawnień, mamy do czynienia również z praktyką projektową typu dark pattern. A to obszar, w którym UOKiK dysponuje własnymi kompetencjami wynikającymi z krajowych przepisów dotyczących ochrony konsumentów. Innymi słowy, urząd nie musi czekać na rozstrzygnięcia w Brukseli, by ocenić, czy konstrukcja narzędzi zgłoszeniowych nie narusza zbiorowych interesów konsumentów i czy nie powinna zostać zmieniona w określonym terminie. Tym bardziej że wyniki społecznych testów tych mechanizmów nie napawają optymizmem. W jednej z akcji organizacji konsumenckich spośród 503 zgłoszonych reklam Meta usunęła 146, odrzuciła 216, a na 90 nie odpowiedziała w ogóle.

Po drugie to działania powinno podjąć Ministerstwo Cyfryzacji. Wniosek o karę dla platformy jest ważnym politycznym sygnałem politycznym, ale same sygnały nie zmieniają sposobu działania systemów reklamowych. Podobnie jak złym sygnałem jest trzymanie reprezentanta Mety w Radzie ds. Cyfryzacji przy resorcie. Potrzebne są rozwiązania, które zwiększą przejrzystość reklamy internetowej niezależnie od tego, czy chodzi o Metę, Google, TikToka czy inną dużą platformę.

Punktem wyjścia powinien być obowiązek nadawania każdej reklamie trwałego i publicznie dostępnego identyfikatora, widocznego bezpośrednio z poziomu feedu. Użytkownik musi mieć możliwość skopiowania linku do reklamy tak samo łatwo, jak może skopiować adres strony internetowej. Konieczne byłoby również ograniczenie praktyki podmieniania treści reklam po ich akceptacji bez ponownej pełnej akceptacji. Jeżeli zmienia się materiał, treść lub adres docelowy, powinna powstawać nowa reklama podlegająca nowej weryfikacji, a historia zmian powinna pozostać widoczna.

Równie ważne jest stworzenie repozytoriów, które rzeczywiście odzwierciedlają reklamy wyświetlane użytkownikom. Takie bazy powinny obejmować także reklamy usunięte, zawierać informacje o reklamodawcy i podmiocie finansującym kampanię oraz zapewniać dostęp organizacjom badawczym i fact-checkingowym. Jeśli reklama jest widoczna w feedzie, powinna być możliwa do odnalezienia również w repozytorium.

Szczególne wymagania powinny objąć kategorie najwyższego ryzyka: reklamy finansowe, inwestycyjne, medyczne, hazardowe czy wykorzystujące wizerunek konkretnych osób. W takich przypadkach reklama powinna być dopuszczana wyłącznie po zweryfikowaniu tożsamości reklamodawcy oraz podmiotu finansującego kampanię, a nawet zarejestrowania się u odpowiedniego regulatora. Skoro sama Meta deklaruje, że zdecydowana większość jej przychodów reklamowych ma pochodzić od zweryfikowanych podmiotów, trudno wskazać powód, dla którego taki standard nie miałby stać się obowiązkowy.

Do tego potrzebne są jasne terminy rozpatrywania zgłoszeń pochodzących od wyspecjalizowanych instytucji i organizacji oraz sankcje liczone od przychodów reklamowych osiąganych na polskim rynku. W przypadku wielkich platform tylko takie instrumenty mogą mieć realny efekt odstraszający.

Nie ma też powodów, by dalej zwlekać. Dwa lata po pierwszych sądowych rozstrzygnięciach dotyczących wykorzystywania wizerunku Rafała Brzoski i Omeny Mensah podobne schematy oszustw nadal pojawiają się w mediach społecznościowych. Fałszywe platformy inwestycyjne wracają pod nowymi nazwami. Oszuści wykorzystują wizerunek polityków, celebrytów, funkcjonariuszy publicznych, a czasem nawet samych platform, na których publikują reklamy.

Postępowania Komisji Europejskiej potrwają jeszcze długo a może przez wojny handlowe za czasów Prezydenta Trumpa nie uzyskają one nigdy światła dziennego. Krajowe przepisy wdrażające DSA może zaczną niebawem działać i ale cały proces będzie potrzebował czasu, by przełożyć się na praktykę. Tymczasem każdego dnia kolejne osoby tracą pieniądze po kliknięciu w reklamę, której często nie potrafi skutecznie zgłosić nawet doświadczony analityk czy fact-checker. Zwracam też na potrzebę powołania krajowego centrum anti-scam i podjęcia innych rzeczy co już opisałem na blogu i serwisach mediów społecznościowych.

Wszystkie te zmiany mają masowe poparcie wśród Polaków co kilka razy udowodniła w reprezentatywnych badaniach Polaków fundacja Digital Poland z partnerami i w koalicji Razem Przeciw Dezinformacji. Mamy zatem diagnozę i poparcie społeczne. Dziś nie brakuje wiedzy o problemie jakim są lewe reklamy. Brakuje decyzji, które zmuszą platformy do większej przejrzystości i odpowiedzialności za system reklamowy na którym non-stop zarabiają krocie. A nam przyszło płacić koszty.

Linki wybrane:

https://demagog.org.pl/analizy_i_raporty/za-co-oszusci-lubia-facebooka-meta-przepuszcza-scamy-z-brzoska/

https://demagog.org.pl/na-biezaco/oszusci-na-facebooku-wykorzystuja-wizerunek-komendanta-glownego-policji/

Tu linki do zrzutów ekranów, które pokazują, że nie mam redaktor Demagog opcji skopowania linku, zapisania posta ani udostępnienia:
https://media.demagog.org.pl/uploads/2026/08/Opera-Zrzut-ekranu_2026-08-24_065026_www.facebook.com_.png
https://media.demagog.org.pl/uploads/2026/08/Facebook-08-24-2026_09_49_AM.png

Polecam też raport roczny CSIRT KNF, Debunk.org Trusted Flagger Report 2025, CERT Polska, dokumenty Mety ujawnione przez Reutersa, komunikaty UOKiK i Ministerstwa Cyfryzacji, doniesienia money.pl, wirtualnemedia.pl, gazetaprawna.pl, cyberdefence24.pl i zero.pl.